Comunicação Administrativa e Interna

            Nos dias atuais, os gestores estão bastante cuidadosos com os processos de recrutamento e seleção de profissionais em suas organizações. Reconhecem que o diferencial competitivo não está restrito ao preço, qualidade do produto e conveniência  e entendem que as pessoas que fazem parte da empresa, o capital intelectual das organizações, é que dará uma percepção diferenciada da organização perante seus diversos públicos.

            Neste sentido, as organizações compreendem a importância de selecionar para compor suas equipes de trabalho pessoas motivadas, pois estas são capazes de realizar esforços extraordinários em função do alcance de metas pessoais e organizacionais.

Por outro lado, alguns gestores entendem que a motivação das equipes é resultado de uma série de fatores, entre eles, da habilidade de comunicação dos gestores na divulgação da missão, visão, valores, metas, etc.

Neste sentido, investem em programas de treinamento em habilidades de comunicação de seus líderes e gestores além de se esforçarem em estabelecer uma política e plano de comunicação interna e administrativa alinhada aos propósitos organizacionais.

            Por comunicação administrativa entende-se que é “aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; é a que permite viabilizar todo sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes” (KUNSCH, 2003, p. 152).

            É função inerente aos que ocupam cargos de gestão planejar, coordenar, dirigir e controlar o fluxo de informações que permitirão à organização sobreviver, progredir e manter-se no mercado gerando alta produtividade, baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo processo de comunicação para alcançar tais objetivos.  É a comunicação administrativa que faz convergir às ações de todos os processos transformando os recursos em produtos, serviços ou resultados. Segundo Charles Redfield, a comunicação administrativa se compõe de cinco elementos: “um comunicador (locutor, remetente, editor), que transmite (diz, expede, edita) mensagens (ordens, relatórios, sugestões) a um destinatário (público, respondente, audiência), a fim de influenciar o comportamento deste, conforme comprovará sua resposta (réplica, reação)” (1980, p. 6 apud KUNSCH, 2003, p. 153).

            A comunicação administrativa relaciona-se com os fluxos, os níveis e as redes formal e informal de comunicação, que permitem o funcionamento do sistema organizacional.

Por rede formal de comunicação, entende-se todo o aparato comunicacional utilizado oficialmente pela empresa e por ela legitimado. São os veículos de comunicação que representam a voz da organização. Enquanto que a rede informal de comunicação está associada aos conteúdos que circulam dentro da organização e entram na rede de comunicação não oficial existente (geralmente denominada de rádio peão ou rádio corredor) e que geralmente é transmitida com grande velocidade e tem alta aceitação entre os grupos de colaboradores.

            É comum os gestores quererem ‘acabar o mal pela raiz’ no que diz respeito aos “boatos”, as informações que circulam na rede informal adotando muitas vezes a postura de ir ‘à caça dos culpados’. Mas a experiência tem comprovado que é melhor que os gestores captem as informações que estão circulando nesta rede paralela e faça-o circular nos canais formais a posição oficial da empresa a respeito do determinado assunto. Pois, verifica-se que o conteúdo que se espalha rapidamente na rádio peão é de grande interesse dos colaboradores das organizações e por isso devem ser tratados oficialmente de modo que não venham a prejudicar a produtividade, motivação e resultados das equipes de trabalho por conta de informações equivocadas ou dadas descontextualizadas. Vale salientar que a comunicação administrativa não se confunde com a comunicação interna nem é substituída por ela.

            A comunicação interna seria “um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica” (KUNSCH, 2003, p. 154). Portanto, a comunicação interna ocorre paralelamente com a circulação normal da comunicação que perpassa todos os setores de organização, permitindo seu pleno funcionamento.

            A comunicação interna está alinhada a uma política de comunicação que valoriza o diálogo entre os gestores e colaboradores. É uma forma de compatibilizar os interesses de ambos através do estímulo ao diálogo, a troca de informações e de experiências e a participação de todos os níveis.

            De acordo com Kunsch é importante lembrar que

A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir e vir, numa simetria entre chefias e subordinados (2003, p. 160).

            A comunicação interna não pode ser isolada e autônoma, mas precisa estar alinhada ao composto de comunicação integrada e com as demais atividades da organização. Alguns aspectos devem ser considerados para que a comunicação interna alcance seus objetivos, entre eles: as políticas, estratégias, qualidade, conteúdo e linguagem, pessoal responsável e uso das novas mídias com adequação das inovações tecnológicas.

REFERÊNCIA

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica corresponde a uma parcela importante do composto da comunicação corporativa e diz respeito a toda comunicação que as organizações realizam com a finalidade de vender produtos e serviços associados à imagem favorável das empresas e instituições. 

Segundo Kunsch (2003, p. 162), “É a responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marketing de negócios”.

No mundo atual, as pessoas estão sendo bombardeadas de informações publicitárias em seu dia a dia o que faz as empresas refletirem sob a necessidade de aprenderem a se comunicar com seus diversos públicos. “Diariamente, nos grandes centros, somos alvo de 1.600 mensagens comerciais, sendo que destas apenas 80 são percebidas de maneira consciente e 12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se revelará em compras efetivas” (KOTLER, 1998, p. 528 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 33-34).

Neste sentido, verifica-se que as empresas para conseguirem se destacar neste ambiente de hiper-competitividade é preciso que aprendam a desenvolver comunicações eficazes que permitam dar conta dos objetivos organizacionais, que sejam atraentes, socialmente responsáveis e comprometidas com a verdade e possam reforçar uma imagem favorável.

Ser eficaz na comunicação tem a ver com obter o máximo de produtividade e qualidade da comunicação. Para isso, devem-se seguir alguns passos, são eles: a) Identificar o público-alvo ou audiência-alvo; b) determinar os objetivos da comunicação; c) desenvolver a mensagem; c) selecionar canais; d) definir orçamento; e) decidir sobre o composto comunicacional; f) Mensurar resultados; e g) administrar o processo de comunicação.

São inúmeras as ferramentas do mix de comunicação de marketing, entre elas: propaganda, merchandising, promoção de vendas, vendas pessoal, marketing direto, entre outras. Estas ferramentas permitem a adequada exposição de uma marca, empresa, produto, etc., de diferentes formas e nas mais diversas mídias.

Entende-se por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto, serviço, marca, empresa ou ideia com o “intuito de informar e persuadir um determinado target, levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da compra” (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 43). Os tipos básicos de propaganda são: a) persuasiva: é a propaganda que objetiva trazer convicção a respeito de um produto; e b) informativa: é aquela que traz informações sobre o produto. É, geralmente,  recomendada quando o produto é novo no mercado e, portanto, necessita de explicações quanto à sua indicação de uso, atributos funcionais, vantagens, preço, onde encontrar, etc.

O termo merchandising, no Brasil, adquiriu aspectos de propaganda e de promoção. Neste sentido, tanto as ações no ponto de venda (cartazes, tags de preço, balões, luminosos), que se caracterizariam como promoção, quanto as inserções de produtos ou serviços durante a exibição de um determinado programa de televisão, o que seria chamado de propaganda, são consideradas ações de merchandising no Brasil.

O merchandising, ou melhor, as inserções durante a exibição de um filme, cinema ou outro programa televisivo se distingue por poder capturar o telespectador no momento de sua maior atenção, ou seja, no meio da trama da novela, por exemplo. “Além de contar com a total atenção do telespectador, o merchandising é fortalecido pela presença do ator. A identificação do público com os atores que realizam o merchandising pode levar à transferência para o uso do produto.

A promoção tem seus objetivos no curto prazo. Objetiva vender, girar os estoques e, muitas vezes, gerar caixa de maneira rápida. São passíveis de ações promocionais o cliente final, os funcionários e revendedores entre outros participantes diretos e indiretos do processo de compra e venda. Ações promocionais no ponto de venda – degustação, entrega de brindes, entre outras – são cada vez mais freqüentes, recebendo inclusive investimentos que antes eram quase exclusivamente da propaganda.

A promoção com os funcionários objetiva, inicialmente, criar consciência e envolvimento concentrando os esforços de todos os participantes na venda. Entre as inúmeras ações que compõem a promoção para os funcionários tem-se: os materiais de apoio à venda (catálogos, manuais, calculadoras, relatório anual da empresa), reuniões de venda, seminários, convenções, treinamento e programas de incentivo como entrega de prêmios, viagens e dinheiro que se mostram bastante eficiente. Ações de promoção têm crescido no Brasil em função do aumento da importância do varejo, que percebeu ser ele o ponto de contato mais imediato com o consumidor.

No cenário de hiper competitividade das empresas brasileiras observa-se o aumento da seletividade dos consumidores que podem escolher o produto, preço, forma de pagamento, qualidade e conveniência. As empresas aprendem a se interessar em conhecer os clientes (carências, interesses, expectativas, etc.) e com isso surgem as primeiras sinalizações da personalização de produtos e serviços.

As empresas, apoiadas pelo desenvolvimento de tecnologias de informação, conseguem registrar uma grande quantidade de informações a respeito dos hábitos de compra de seus clientes e com isso têm condições de desenvolver estratégias de venda e relacionamento com os consumidores. As estratégias passam a valorizar os indivíduos ao invés de ações massificadas aparecendo diversos termos para denominar esta nova fase do marketing, como marketing um a um, marketing individual, marketing direto entre outros.

Segundo Pancrazio (2000, p. 181 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 51), o marketing direto é “uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis”. Ou seja, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte do público alvo da empresa. Neste sentido, são desenvolvidas algumas ações como: venda porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por catálogos, entre outras.

De um modo geral, entende-se que a comunicação mercadológica se encarrega de todas as “manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing (KUNSCH, 2003, p. 164).

Vale salientar que as ações comunicativas de marketing devem ser baseadas em informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto que, normalmente, estão sob a responsabilidade do setor de marketing das organizações.

REFERÊCIAS

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias, um estudo prático. São Pulo: Futura, 2002.

Comunicação Institucional

A comunicação “empresarial”, “comunicação organizacional” ou “comunicação corporativa” são terminologias usadas como equivalentes, no Brasil, para designar todo o planejamento e execução de estratégias e ações de comunicação das organizações para se relacionar com seus diversos públicos, entre eles: comunidade, acionistas, investidores, consumidores, clientes, fornecedores, concorrência, instituições de ensino, instituições financeiras, funcionários, família de funcionários, etc.

            A comunicação corporativa se configura em diferentes modalidades comunicacionais que engloba os esforços das organizações em desenvolver linguagens apropriadas aos diferentes públicos e diversos objetivos de comunicação. Neste sentido, costuma-se agregar alguns destes públicos em sub-áreas específicas da comunicação em função da maior aproximação de seus interesses. A comunicação corporativa compreende, dessa forma, a convergência das atividades de Comunicação Institucional, Comunicação Mercadológica e Comunicação Administrativa e Interna.

            Os estudos realizados no campo da comunicação corporativa têm sinalizado a importância em se desenvolver uma política e planos de comunicação integrados à política e objetivos gerais da organização com vistas a garantir eficiência e eficácia comunicacional e organizacional. Segundo Kunsch,

Entendemos por comunicação interada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação organizacional (2003, p. 150).      

            No composto da comunicação corporativa integrada, a comunicação institucional é a “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003, p. 164).

Entende-se como todo esforço comunicacional que prioriza a disseminação de informações de interesse público sobre os valores, missão, visão, políticas, práticas e filosofia das organizações. Para Gaudêncio Torquato do Rego (1985, p. 183), “a comunicação institucional objetiva conquistar a simpatia, credibilidade e confiança, realizando, como meta finalista, a influência político-social” utilizando para tal “ estratégias de relações públicas, tanto no campo empresarial como governamental, de imprensa, publicidade, até as técnicas de lobby”.

Fazer comunicação institucional vai para além da divulgação de seus produtos e marcas e implica do profissional o conhecimento sobre a organização e a divulgação de seus atributos tangíveis e intangíveis que a definem enquanto organização. Existem vários instrumentos que são utilizados pelo profissional que realiza a comunicação institucional, entre eles pode-se citar: as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia.

Às relações públicas cabe administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos atuando em sinergia com as demais modalidades comunicacionais com a responsabilidade de construir a credibilidade e fixar um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações.

O jornalismo empresarial forma com a propaganda e as relações públicas o tripé clássico que organiza as informações sobre as organizações. O jornalismo empresarial se apropria da teoria e dos modelos paradigmáticos do jornalismo para contribuir com a cobertura jornalística interna dos fatos e assim torná-los público para os diversos parceiros da organização.

A assessoria de imprensa é uma das ferramentas essenciais nas mediações das organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa, eletrônica e internet. A assessoria de imprensa é uma forma de conquistar cobertura editorial nas diversas mídias através de um apelo noticioso e não comercial através da divulgação de informações de interesse público.

Outro instrumento fundamental diz respeito à editoração multimídia que corresponde ao tratamento técnico-profissional que é dado para todos os produtos comunicacionais, sejam impressos, eletrônicos, digitais, etc., Isso vale para os livros impressos e eletrônicos, revistas, encartes especiais institucionais, CD_ROMs, manuais, sites. Esta editoração permite criar uma comunicação ágil e interessante aos olhos dos públicos.

            É comum relacionar como responsabilidade das Relações Públicas o cuidado com a imagem de uma organização. Imagem é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade.  Para Joan Costa (2001, p. 58),

A imagem de empresa é um efeito de causas diversas: percepções, induções e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções e vivências dos indivíduos, que de um modo ou de outro – direta ou indiretamente – são associadas entre si (o que gera o significado da imagem) e com a empresa, que é seu elemento indutor e capitalizador.

            Já a identidade corporativa consiste no que de fato a empresa é: história, seu estatuto legal, seus diretores, estrutura física, sua identidade visual, comportamentos e todas as manifestações tangíveis do que a empresa é e faz. A logomarca com os elementos que a compõe (cores, símbolos e nome) é provavelmente a expressão mais evidente da identidade da empresa, mas precisa ser cuidada juntamente com as demais expressões da identidade corporativa. Kunsch (2003, p. 172), relata que a

identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas às organizações pelos seus públicos internos e externos. Além do que ela é e faz, a identidade corporativa se origina de três níveis de comunicação: o que a organização diz, o que ela realmente faz e o que dizem e acham dela seus públicos. 

               

            A propaganda institucional é outro instrumento que divulga as realizações das organizações e transmite sua personalidade. É uma publicidade considerada de prestígio e tem ganhado atenção e investimento das verbas de comunicação. Francisco Gracioso (1995, p. 23-24) menciona que

A propaganda institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora. A publicidade institucional ganha cada vez mais espaço, exercendo muitas vezes um papel estratégico na construção de uma “marca” e de um conceito institucional.

            A adoção de ferramentas de comunicação institucional deve estar, contudo, integrada às demais modalidades comunicacionais, permitindo que se estabeleça uma política global, em função de uma maior coerência entre os diversos programas comunicacionais e de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia.

REFERÊNCIAS

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

O Marco Inicial da Comunicação Empresarial

Poucas são as áreas do conhecimento que podem dizer com clareza o momento em que foram criadas. No livro de J.R. Whitaker Penteado, Relações Públicas nas Empresas Modernas, o autor relaciona o surgimento desta atividade profissional com um evento ocorrido em 1873, nos Estados Unidos da América.

            O que de fato aconteceu nesta época foi que o empresário havia dado ordem para suspender o tráfego em um pequeno ramal, cujos resultados financeiros vinham sendo negativos. Apanhado de surpresa nas estações de embarque, de um dia para o outro, o público reagiu promovendo desordens. Como é de se esperar em situações como esta houve a entrada da polícia com tiroteio contra um povo enfurecido. Houve mortes e feridos. Isto não fez com que o tráfego nesta área fosse restabelecido. Durante dias continuaram as desordens.

Para fazer a cobertura deste evento, o responsável pelo Times deu a cobertura do ocorrido para um jornalista principiante. Estes, geralmente, são encarregados das matérias ditas impossíveis ou mais difíceis o que segundo o autor é motivo de divertimento dos veteranos.

-          Quero que obtenha uma entrevista exclusiva com o Comodoro William D. Vanderbilt. Se conseguir, você ganha uma primeira página e uma semana de salário extra!

Como também acontece com os “novatos”, este repórter conseguiu a entrevista com o inacessível presidente da estrada de ferro. A entrevista desenvolveu-se de forma tumultuada e, quando o Comodoro foi questionado pelo jornalista sobre as providências que iria tomar para restabelecer o tráfego – única maneira de satisfazer os anseios de uma pobre população operária, à qual faltavam outros meios de transporte para se locomover de suas casas para os locais de trabalho – o Comodoro Vanderbilt, exasperado pela ousadia, acabou expulsando o repórter da sua sala berrando, enquanto dava terríveis murros na mesa:

-          O público vá para o inferno!

            Foi exatamente essa a frase que o secretário do jornal aproveitou para abrir a manchete da edição do seu jornal, adornando-a com a fotografia do Comodoro. O impossível às vezes acontece. E foi o que aconteceu com a entrevista desastrosa do Comodoro William D. Vanderbilt. A manchete berrante caiu sob os olhos nova-iorquinos e edições sucessivas do Times começaram a sair das bancas, por toda a cidade, para as mãos dos leitores ávidos. O secretário do jornal sentiu a reação pública e aprofundou-se no assunto apontando o desprezo dos poderosos pela opinião pública e denunciando aquele e outros excessos que se verificavam todos os dias. Desencadeou-se, assim, uma extraordinária e corajosa campanha jornalística, inicialmente em Nova Iorque, e depois disseminada por toda a extensão do imenso país. Esta campanha fez surgir repórteres audaciosos e apaixonados, que começaram a contar as tenebrosas manobras que se sucediam nos bastidores das empresas contra os interesses do público. A corrupção que lavrava como uma peste nas esferas do Governo também conheceu a sua “rua da amargura”. Os grandes criminosos começaram a ser apontados e com extraordinária violência começou a afirmar-se a opinião pública.

            Uma vez desencadeada a torrente, não mais foi possível estancá-la. O público norte-americano recusou-se a “ir para o inferno”. Ao contrário, através da imprensa, numa luta de todos os dias e todas as horas, esmerou-se em dar o troco: mandar “para o inferno” os exploradores, os corruptos, toda uma cáfila que fizera da “livre iniciativa” o direito libertário de escravizar todo um povo à sua inextinguível ganância.

            Nessa época desordenada, nasceram as Relações Públicas, como atividade individualizada nas grandes empresas sob o “fogo do inimigo”. Destruídas as amarras da justa revolta popular contra os excessos do “lucro a qualquer preço”, os homens de empresa foram forçados a perceber que alguma coisa deveria ser feita – tinha de ser feita para que o país não mergulhasse num abismo sem fundo. O próprio Vanderbilt, menos de um mês depois das manchetes do Times, publicou nas primeiras páginas de todos os jornais norte-americanos uma declaração desmentindo a entrevista e oferecendo ao público a propriedade das ações da New York Central. Durante os cinquenta anos que se seguiram àquela tempestuosa manhã de 1873, à medida que se consolidava o novo poder da opinião pública, iam-se caracterizando as Relações Públicas no âmbito das empresas – uma forma de reconhecimento declarado do respeito que essas mesmas empresas passavam a dispensar àquela opinião pública por tantos anos ignorada.

            À sobranceria derradeira de Vanderbilt com o seu: “O público que vá para o inferno!” sucedeu a novidade da resposta de Ivy Lee, um corretor de anúncios de jornal que, este sim, foi o legítimo precursor dos atuais profissionais das Relações Públicas: “O público tem de ser informado!” Desta informação ao público fez a sua profissão pioneira e atingiu o ápice de sua carreira quando John D. Rockfeller, em pessoa, foi procurá-lo para submeter à sua competência profissional os seus problemas de relações Públicas.

            Ivy Lee foi o artífice de uma das mais espetaculares transformações da “imagem” de um homem perante a opinião pública de um país. Quando o procurou, por volta de 1920, John D. Rockfeller era um dos personagens mais odiados da história dos negócios. Tinham vindo a lume todas as ações tenebrosas desse homem para construir o seu império do petróleo, uma sucessão sórdida de roubos, violências, corrupção e até mesmo assassinatos. Ivy Lee teve a seu crédito não apenas a transformação da “imagem” – o que poderia ser confundido com uma forma de propaganda – mas a transformação do próprio homem, que se dispôs a colocar os seus cabedais ao serviço da humanidade através da Fundação Rockfeller, que hoje conhecemos.

            Os modestos corretores de imprensa, por força das ligações pessoais que mantinham com os jornalistas, foram sendo pouco a pouco atraídos para essa nova atividade: cooperar com a imprensa para levar ao público a informação certa, no momento oportuno. A pura propaganda – na sua acepção mais vulgar – foi sendo substituída pelas Relações Públicas – uma atividade nova, que nascia sob o signo da autenticidade, com o objetivo específico de informar corretamente. E, essa nova atividade, depois dos trabalhos pioneiros de Ivy Lee e outros, corporificou-se numa profissão definida por Edward Bernays, logo após a Primeira Grande Guerra Mundial, abriu as portas em Nova Iorque, do primeiro escritório de Relações Públicas para servir o seu primeiro cliente, o governo da Lituânia, que desejava ter a sua nação reconhecida entre os povos do mundo.

Copilado do capítulo 1 do livro: Relações Públicas nas Empresas Modernas de J.R. Whitaker Penteado.

Reflexões sobre o Pensamento e a Prática da Comunicação

Comunicação não é algo natural que os seres humanos já nasçam fazendo, ou que as organizações consigam realizar pelo fato de estarem inseridas no mercado, mas sem dúvida diz respeito a uma habilidade que as pessoas e organizações poderão desenvolver uma vez que reúnam, a princípio, as condições físicas, psicológicas, sociais, culturais e tecnológicas para tal empreendimento.

Conhecer o processo de comunicação é necessário para que as pessoas e organizações possam se conscientizar de suas práticas comunicacionais e, consequentemente, transformá-las a partir de reflexões tanto do campo das ideias como da prática em se comunicar.

Há uma forte tendência dos estudiosos se dividirem em correntes que priorizam ou o plano teórico ou a prática. Há um risco quando se enfatiza a superioridade da teoria conduzindo a um pensamento idealista e, por outro lado, quando se enfatiza a prática, recaindo sobre um pragmatismo característico de uma abordagem meramente utilitária da ação de comunicação.

Idealismos costumam separar racionalidade e realidade; praticismos preconizam uma visão meramente utilitária da ação humana. Uma formação exclusivamente técnica pode ser o equivalente de práticas de reprodução sem intentos de experimentação e sem incentivos à criatividade. Faz-se exigível um intenso e ininterrupto diálogo crítico entre reflexão e produção, na crença de que, somente quando conscientemente se estima, julga e afere o que se produziu, é que se está em medida de produzir algo novo e melhor. O saber teórico crítico é transformante; quanto à prática técnica específica, diremos que, mesmo aperfeiçoando-a materialmente, esta favorecerá a reprodução. Será barro sem esperança de escultura. A pura e simples reprodução serve à repetição infértil, que é parente próxima da mediocridade (POLISTCHUCK; TRINTA, 2003, p. 20).

A teoria e prática da comunicação são indissociáveis, pois, entende-se que os conhecimentos teórico-metodológicos e críticos encontram sua necessária contraparte em saberes técnico-instrumentais. Um ponto que favorece este pensar dialético sobre teoria e prática é a constatação de que o saber teórico crítico é potencialmente transformante, ou seja, se afigura como condição necessária a toda intervenção criativa; e que a prática técnica específica mesmo que sendo aperfeiçoada, materialmente, favorecerá a simples reprodução.

O fenômeno da comunicação pode e deve ser estudado levando em consideração o pensar crítico sobre sua prática no cotidiano das pessoas e organizações. E, uma das formas para se empreender neste pensar sobre a comunicação é abordá-la sob o viéis do conhecimento científico. Segundo Polistchuck e Trinta,

Ciência e prática científica se deixam definir como um sistema bem organizado de definições e conceitos, que se prestam à produção de enunciados (descritivos, explicativos) referentes a dada circunscrição do saber. Por outras palavras, pode-se compreender a ciência como um conjunto de proposições (empiricamente testáveis) e de argumentos (logicamente verificáveis), que dizem respeito a determinado campo de estudos. A abstração (pensamento teórico), à qual se dá curso, conduz à formulação de hipóteses, e estas, verificadas por procedimentos empíricos, podem instruir a experiência prática( 2003, p. 27).

            O conhecimento científico da comunicação é uma explicação racional do fenômeno obtida e testada através do método científico em busca de explicitar a verdade sobre o mesmo.

 O estudo da comunicação se fundamenta em um conjunto de saberes e de práticas pertencentes a diversas disciplinas e distintos campos, entre elas: psicologia, sociologia, antropologia, linguística, etc.

Neste sentido, ao fazer-se uma abordagem do fenômeno da comunicação os estudiosos o farão a partir de seus quadros de referência que nortearão a delimitação do objeto de estudo, as hipóteses teóricas, métodos de análise e critérios de avaliação. Pode-se chamar esta estrutura lógica que delineia a ação do pesquisador de paradigma, abordagem teórica, viéis de pesquisa entre outros vocábulos.

O conhecimento teórico da Comunicação favorece a compreensão crítica das relações que, entre si, os indivíduos mantêm, bem como o quadro formado por sua cultura, sua inserção em um meio social e mesmo a relevância do papel que em tudo isso os meios de comunicação e a “sociedade da informação” desempenham (POLISTCHUCK; TRINTA, 2003, p. 67).

            A pesquisa na área de Comunicação tem sido fundamentada sob a lógica de paradigmas diverso, são alguns deles: a) o funcionalista-pragmático; b) matemático-informacional; c) conceitual ou crítico-radical; d) conflitual dialético; e) culturológico; f) midiológico e g) tecnológico interativista.

            O paradigma funcionalista – pragmático tem por solo filosófico o positivismo (o rigor científico) e o pragmatismo e tem por método, a investigação empírica, obrigando à pesquisa. O funcionalismo supõe que o desenvolvimento dos meios de comunicação corresponda a novas necessidades sociais e, sendo esse o caso, a tais meios compete proporcionar satisfações a expectativas de um público – parte da população total que se acha exposta à ação dos referidos meios. Os fatos e fenômenos da comunicação podem ser assim explicados funcionalmente, isto é, pelo modo como se inter-relacionam no interior de um sistema que os integra. Sociedades humanas são compostas por sistemas, todos eles bem definidos. Os modelos  construídos sob este paradigma foram:  a) O modelo da agulha hipodérmica; b) O modelo de Harold D. Lasswell; c)  Modelo Teórico de Paul Lazarsfeld; e d) O modelo teórico dos efeitos. 

O paradigma matemático-informacional que mensuração e aferição científicas de ações e reações humanas podem obedecer a protocolos de experiência feita em laboratório, constando-se com a exigível acuidade.  A formalização matemática de controle comportamental pela previsibilidade e o cálculo de seus sinais aparentes, bem como a regulação automática da ação humana em sua crescente adaptabilidade a contextos, motivaram uma teoria da Comunicação baseada em princípios matemáticos e estatísticos. Ao esquema básico do ato comunicativo e do processo de Comunicação – pelo qual um emissor, com referência a um código, elabora uma mensagem e a envia por um canal a um receptor – aduziu-se uma formulação matemática, com a finalidade de se determinar a medida de informação contida na mensagem e se proceder ao cálculo rigoroso das condições mais aptas para a sua transferência ou seu transporte pelo canal. Suas disposições se aplicavam tanto a processos comunicacionais humanos, quanto a máquinas, estendendo-se ainda a outros sistemas. Tratava-se de um sistema linear, cuja construção encontrava sua justificativa nos incentivos tecnológicos que provinham de domínios como a comunicação telefônica. Sob este paradigma tem-se: a) o modelo Teórico-matemático da comunicação (Shannon e Weaver); b) modelo teórico de David Berlo; e c) Modelo teórico de Wilbur Schramm.

O paradigma conceitual ou crítico-radical tem em comum com o funcionalismo sociológico a constatação de que os meios de comunicação criaram uma “cultura industrializada”, alinhada aos critérios de padronização e produtividade relegando a criatividade na produção cultural. Encontram-se neste quadro de referência: a) A Escola de Frankfurt; e b) O modelo teórico do agir comunicacional de Jürguen Habermas.

Sob o paradigma conflitual – dialético abrigam-se concepções filosóficas e elaborações sociológicas que entendem a vida social como uma realidade movente. A perspectiva histórica, suas transformações, assim como as relações entre o presente e o passado, constituem a pedra angular de suas teorias, orientando a confecção de seus modelos. Esse paradigma conflitual-dialético se funda sobre o princípio da contradição. O conflito inerente à vida social implica a existência de forças antagônicas, as quais, operantes na sociedade e na cultura, as constituem como tais. A resolução dos conflitos (tese x antítese) fará surgir o novo (síntese), promovendo alterações dinamizadoras e mudanças estruturais, a começar pelo campo das Comunicação, os modos de percebê-lo, de o conhecer e, sobretudo, de nele atuar. Os modelos que expressam os pressupostos da teoria crítica são: a) O modelo teórico da proposição marxista; b) Modelo teórico da dependência; e c) Modelo teórico neomarxista.

O paradigma culturológico dá menos importância aos meios de comunicação e confere maior relevância às produções significativas da “indústria da cultura”, como filmes, seções de jornais, revistas especializadas, histórias em quadrinhos, ficção de TV etc. A cultorologia corrige a teoria crítica, ao situar-se no âmbito da antropologia cultural e da análise estrutural, podendo ser considerada, sob certos aspectos, precursora de um modelo teórico recepcional. Como ícones desta paradigma, tem-se: a) O modelo teórico-cultural de Edgar Morin; e b) O modelo teórico dos Cultural Studies.

O enquadramento teórico midiológico se preocupa com a mídia em sua materialização. Importa ao midiólogo não a elaboração de mensagens, mas a lógica técnica que a ela preside; ele quer saber de seus suportes, não de conteúdos, formas discursivas ou estratégias de persuasão nela encontrados. Têm-se os modelos que representam este paradigma: a) O modelo teórico do meio como mensagem; b) o modelo teórico da midiologia francesa

Na tentativa de explicar as novas tecnologias de comunicação tem-se a abordagem horizontal-interacionista. que aborda a comunicação multimídia.. À diferença de outros meios de comunicação, em que os papéis respectivos de fonte emissora e destinatários parecem bem especificados, na Internet todos ocupam posições simétricas, horizontalizadas. Cada usuário é um criador/emissor em potencial, porque o produto de sua criação pode ser exposto à disposição de outros usuários – todos habilitados a traçar suas “rotas de significação” pelo sistema do hipertexto. Como exemplares deste paradigma verifica-se a existência do modelo teórico da virtualização e o modelo teórico-crítico da fissura tecnológica.

Diante do exposto, pode-se inferir que se vive uma “quebra de paradigmas” sobre os estudos da Comunicação, uma vez que novas tecnologias de informação e comunicação estão exigindo outro olhar sobre o sujeito-receptor, acerca dos dispositivos tecnológicos e seus diversos usos. O sujeito-receptor ganha um status de co-participante da produção e emissão de mensagens e abandona o lugar de mero depositário de informações.

REFERÊNCIAS

HOHLFELDT, Antônio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga. (Orgs). Teorias da comunicação: conceitos, escolas, tendências. Rio de Janeiro: Vozes, 2001.

MATTELAR, Armand; MATTELART, Michele. História das teorias da comunicação. São Paulo: Loyola, 2005.

POLISTCHUK, Ilana; TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicação: o pensamento e a prática da comunicação social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.