Comunicação Institucional

A comunicação “empresarial”, “comunicação organizacional” ou “comunicação corporativa” são terminologias usadas como equivalentes, no Brasil, para designar todo o planejamento e execução de estratégias e ações de comunicação das organizações para se relacionar com seus diversos públicos, entre eles: comunidade, acionistas, investidores, consumidores, clientes, fornecedores, concorrência, instituições de ensino, instituições financeiras, funcionários, família de funcionários, etc.

            A comunicação corporativa se configura em diferentes modalidades comunicacionais que engloba os esforços das organizações em desenvolver linguagens apropriadas aos diferentes públicos e diversos objetivos de comunicação. Neste sentido, costuma-se agregar alguns destes públicos em sub-áreas específicas da comunicação em função da maior aproximação de seus interesses. A comunicação corporativa compreende, dessa forma, a convergência das atividades de Comunicação Institucional, Comunicação Mercadológica e Comunicação Administrativa e Interna.

            Os estudos realizados no campo da comunicação corporativa têm sinalizado a importância em se desenvolver uma política e planos de comunicação integrados à política e objetivos gerais da organização com vistas a garantir eficiência e eficácia comunicacional e organizacional. Segundo Kunsch,

Entendemos por comunicação interada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação organizacional (2003, p. 150).      

            No composto da comunicação corporativa integrada, a comunicação institucional é a “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003, p. 164).

Entende-se como todo esforço comunicacional que prioriza a disseminação de informações de interesse público sobre os valores, missão, visão, políticas, práticas e filosofia das organizações. Para Gaudêncio Torquato do Rego (1985, p. 183), “a comunicação institucional objetiva conquistar a simpatia, credibilidade e confiança, realizando, como meta finalista, a influência político-social” utilizando para tal “ estratégias de relações públicas, tanto no campo empresarial como governamental, de imprensa, publicidade, até as técnicas de lobby”.

Fazer comunicação institucional vai para além da divulgação de seus produtos e marcas e implica do profissional o conhecimento sobre a organização e a divulgação de seus atributos tangíveis e intangíveis que a definem enquanto organização. Existem vários instrumentos que são utilizados pelo profissional que realiza a comunicação institucional, entre eles pode-se citar: as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia.

Às relações públicas cabe administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos atuando em sinergia com as demais modalidades comunicacionais com a responsabilidade de construir a credibilidade e fixar um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações.

O jornalismo empresarial forma com a propaganda e as relações públicas o tripé clássico que organiza as informações sobre as organizações. O jornalismo empresarial se apropria da teoria e dos modelos paradigmáticos do jornalismo para contribuir com a cobertura jornalística interna dos fatos e assim torná-los público para os diversos parceiros da organização.

A assessoria de imprensa é uma das ferramentas essenciais nas mediações das organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa, eletrônica e internet. A assessoria de imprensa é uma forma de conquistar cobertura editorial nas diversas mídias através de um apelo noticioso e não comercial através da divulgação de informações de interesse público.

Outro instrumento fundamental diz respeito à editoração multimídia que corresponde ao tratamento técnico-profissional que é dado para todos os produtos comunicacionais, sejam impressos, eletrônicos, digitais, etc., Isso vale para os livros impressos e eletrônicos, revistas, encartes especiais institucionais, CD_ROMs, manuais, sites. Esta editoração permite criar uma comunicação ágil e interessante aos olhos dos públicos.

            É comum relacionar como responsabilidade das Relações Públicas o cuidado com a imagem de uma organização. Imagem é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade.  Para Joan Costa (2001, p. 58),

A imagem de empresa é um efeito de causas diversas: percepções, induções e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções e vivências dos indivíduos, que de um modo ou de outro – direta ou indiretamente – são associadas entre si (o que gera o significado da imagem) e com a empresa, que é seu elemento indutor e capitalizador.

            Já a identidade corporativa consiste no que de fato a empresa é: história, seu estatuto legal, seus diretores, estrutura física, sua identidade visual, comportamentos e todas as manifestações tangíveis do que a empresa é e faz. A logomarca com os elementos que a compõe (cores, símbolos e nome) é provavelmente a expressão mais evidente da identidade da empresa, mas precisa ser cuidada juntamente com as demais expressões da identidade corporativa. Kunsch (2003, p. 172), relata que a

identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas às organizações pelos seus públicos internos e externos. Além do que ela é e faz, a identidade corporativa se origina de três níveis de comunicação: o que a organização diz, o que ela realmente faz e o que dizem e acham dela seus públicos. 

               

            A propaganda institucional é outro instrumento que divulga as realizações das organizações e transmite sua personalidade. É uma publicidade considerada de prestígio e tem ganhado atenção e investimento das verbas de comunicação. Francisco Gracioso (1995, p. 23-24) menciona que

A propaganda institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora. A publicidade institucional ganha cada vez mais espaço, exercendo muitas vezes um papel estratégico na construção de uma “marca” e de um conceito institucional.

            A adoção de ferramentas de comunicação institucional deve estar, contudo, integrada às demais modalidades comunicacionais, permitindo que se estabeleça uma política global, em função de uma maior coerência entre os diversos programas comunicacionais e de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia.

REFERÊNCIAS

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.