A comunicação mercadológica corresponde a uma parcela importante do composto da comunicação corporativa e diz respeito a toda comunicação que as organizações realizam com a finalidade de vender produtos e serviços associados à imagem favorável das empresas e instituições.
Segundo Kunsch (2003, p. 162), “É a responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marketing de negócios”.
No mundo atual, as pessoas estão sendo bombardeadas de informações publicitárias em seu dia a dia o que faz as empresas refletirem sob a necessidade de aprenderem a se comunicar com seus diversos públicos. “Diariamente, nos grandes centros, somos alvo de 1.600 mensagens comerciais, sendo que destas apenas 80 são percebidas de maneira consciente e 12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se revelará em compras efetivas” (KOTLER, 1998, p. 528 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 33-34).
Neste sentido, verifica-se que as empresas para conseguirem se destacar neste ambiente de hiper-competitividade é preciso que aprendam a desenvolver comunicações eficazes que permitam dar conta dos objetivos organizacionais, que sejam atraentes, socialmente responsáveis e comprometidas com a verdade e possam reforçar uma imagem favorável.
Ser eficaz na comunicação tem a ver com obter o máximo de produtividade e qualidade da comunicação. Para isso, devem-se seguir alguns passos, são eles: a) Identificar o público-alvo ou audiência-alvo; b) determinar os objetivos da comunicação; c) desenvolver a mensagem; c) selecionar canais; d) definir orçamento; e) decidir sobre o composto comunicacional; f) Mensurar resultados; e g) administrar o processo de comunicação.
São inúmeras as ferramentas do mix de comunicação de marketing, entre elas: propaganda, merchandising, promoção de vendas, vendas pessoal, marketing direto, entre outras. Estas ferramentas permitem a adequada exposição de uma marca, empresa, produto, etc., de diferentes formas e nas mais diversas mídias.
Entende-se por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto, serviço, marca, empresa ou ideia com o “intuito de informar e persuadir um determinado target, levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da compra” (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 43). Os tipos básicos de propaganda são: a) persuasiva: é a propaganda que objetiva trazer convicção a respeito de um produto; e b) informativa: é aquela que traz informações sobre o produto. É, geralmente, recomendada quando o produto é novo no mercado e, portanto, necessita de explicações quanto à sua indicação de uso, atributos funcionais, vantagens, preço, onde encontrar, etc.
O termo merchandising, no Brasil, adquiriu aspectos de propaganda e de promoção. Neste sentido, tanto as ações no ponto de venda (cartazes, tags de preço, balões, luminosos), que se caracterizariam como promoção, quanto as inserções de produtos ou serviços durante a exibição de um determinado programa de televisão, o que seria chamado de propaganda, são consideradas ações de merchandising no Brasil.
O merchandising, ou melhor, as inserções durante a exibição de um filme, cinema ou outro programa televisivo se distingue por poder capturar o telespectador no momento de sua maior atenção, ou seja, no meio da trama da novela, por exemplo. “Além de contar com a total atenção do telespectador, o merchandising é fortalecido pela presença do ator. A identificação do público com os atores que realizam o merchandising pode levar à transferência para o uso do produto.
A promoção tem seus objetivos no curto prazo. Objetiva vender, girar os estoques e, muitas vezes, gerar caixa de maneira rápida. São passíveis de ações promocionais o cliente final, os funcionários e revendedores entre outros participantes diretos e indiretos do processo de compra e venda. Ações promocionais no ponto de venda – degustação, entrega de brindes, entre outras – são cada vez mais freqüentes, recebendo inclusive investimentos que antes eram quase exclusivamente da propaganda.
A promoção com os funcionários objetiva, inicialmente, criar consciência e envolvimento concentrando os esforços de todos os participantes na venda. Entre as inúmeras ações que compõem a promoção para os funcionários tem-se: os materiais de apoio à venda (catálogos, manuais, calculadoras, relatório anual da empresa), reuniões de venda, seminários, convenções, treinamento e programas de incentivo como entrega de prêmios, viagens e dinheiro que se mostram bastante eficiente. Ações de promoção têm crescido no Brasil em função do aumento da importância do varejo, que percebeu ser ele o ponto de contato mais imediato com o consumidor.
No cenário de hiper competitividade das empresas brasileiras observa-se o aumento da seletividade dos consumidores que podem escolher o produto, preço, forma de pagamento, qualidade e conveniência. As empresas aprendem a se interessar em conhecer os clientes (carências, interesses, expectativas, etc.) e com isso surgem as primeiras sinalizações da personalização de produtos e serviços.
As empresas, apoiadas pelo desenvolvimento de tecnologias de informação, conseguem registrar uma grande quantidade de informações a respeito dos hábitos de compra de seus clientes e com isso têm condições de desenvolver estratégias de venda e relacionamento com os consumidores. As estratégias passam a valorizar os indivíduos ao invés de ações massificadas aparecendo diversos termos para denominar esta nova fase do marketing, como marketing um a um, marketing individual, marketing direto entre outros.
Segundo Pancrazio (2000, p. 181 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 51), o marketing direto é “uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis”. Ou seja, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte do público alvo da empresa. Neste sentido, são desenvolvidas algumas ações como: venda porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por catálogos, entre outras.
De um modo geral, entende-se que a comunicação mercadológica se encarrega de todas as “manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing (KUNSCH, 2003, p. 164).
Vale salientar que as ações comunicativas de marketing devem ser baseadas em informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto que, normalmente, estão sob a responsabilidade do setor de marketing das organizações.
REFERÊCIAS
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.
PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias, um estudo prático. São Pulo: Futura, 2002.
Integrar significa associar, juntar partes complementares ou aparentemente diferentes. Assim, comunicação integrada, como não poderia fugir dessa ideia, surge da necessidade em planificar ou tornar coesa e contínua toda a estrutura comunicacional de uma empresa. De acordo com José Benedito Pinho, em sua obra “Comunicação em Marketing: Princípios da comunicação”, o grande objetivo da comunicação integrada é estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente, temporária ou definitivamente (o que chamamos também de stakeholders, elementos essenciais a serem levados em consideração na hora de se realizar o planejamento estratégico de comunicação de uma organização). Uma das áreas mais importantes – que dá forma a essa comunicação integrada – é a comunicação mercadológica, cujo objetivo principal é vender produtos e/ou serviços e está diretamente ligada ao marketing da empresa. Uma das estratégias mais usuais da comunicação mercadológica, hoje em dia, tem sido a geração de valor agregado ao produto que está sendo vendido, como forma de diferenciá-lo dos seus concorrentes. Nesses casos, a comunicação mercadológica deve encaixar o diálogo estritamente comercial à escala de valores que o público que ela quer atingir julga como a certa. Para tanto, ela se vale de diversos canais, tanto os comuns ao marketing (propaganda, outdoors, publicidade, merchandising, entre outros), até ações com jornalistas, tentativa de inserção em produtos jornalísticos, entre outras formas. Um dos canais mais eficazes hoje em dia tem sido a inserção da comunicação mercadológica em contextos menos apelativos que a propaganda puramente comercial (aqui no Brasil, esse tipo de ação é conhecida como merchandising). Assim, em reality shows, novelas, filmes ou até mesmo nos telejornais e nas páginas pessoais de famosos (artistas ou atletas), muitas vezes comunica-se determinado produto de forma mais sutil, ação que gera no consumidor/telespectador um sentimento de confiança em relação àquela forma de comunicar. A primeira comunicação mercadológica, porém, antes de ser para o público externo, deve se fazer dentro da própria empresa, para os colaboradores. Essa é uma forma de envolvê-los nas ações e de torná-los mais um canal de comunicação. Com o apoio da internet, sobretudo, esse tipo de iniciativa tende a se tornar cada vez mais eficaz. Ao mesmo tempo, ela desafia o marketing e a comunicação mercadológica, já que o universo virtual abre possibilidades para quem não tinha recursos financeiros em investir nas mídias tradicionais, aumentando o bombardeamento de informações e opções no mercado. Dessa forma, com tantas empresas tentando vender seus produtos, como utilizar uma linguagem, ferramentas e canais, nessa comunicação mercadológica, a fim de chamar a atenção do consumidor para seus produtos? Num cenário tão exausto de comunicação, como conseguir fixa imagem da empresa e do produto na mente de seus clientes?
ResponderExcluirA comunicação mercadológica é o momento em que a empresa irá se comunicar com fornecedores, concorrentes, clientes e consumidores a fim de vender e promover um produto, dar saída ao estoque por meio de promoção, enfim, é uma comuicação cuja finalidade é venda a curto prazo. Os principais objetivos da comunicação mercadológica são: formar e intensificar relacionamentos ( por exemplo, as compras coletivas), reter clientes, vender, criar consciência, construir imagens favoráveis e identificar clientes potenciais.
ResponderExcluirMas como vender mais , se cada vez mais os produtos são iguais e tem preços similares e trabalham com promoções geralmente sempre nas mesmas épocas? Para uma comunicação eficaz é preciso identificar o público, determinar os objetivos, desenvolver as mensagens, escolher canais, definir o orçamento, definir o composto comunicacional, mensurar resultados e administrar o processo de comunicação.
Dessa forma, parece fácil passar a mensagem a determinado público, mas na prática não é tão simples assim. Os consumidores estão cada vez mais segmentados e buscam diferenciais. O intervalo comercial está cada vez mais atingindo menos já que com a tecnologia, pode-se acessar o noticiário, assistir programas pelo celular e internet não necessariamente em determinado horário. O merchandising tem sido mais explorados pelos programas de TV, incorporando os produtos dentro dos roteiros televisivos a fim de fisgar despretenciosamente os consumidores.
Segundo Theodore Levitt já em seu livro The Marketing Imagination: “ Uma única força poderosa impele atualmente o mundo a um único ponto convergente, e essa força é a tecnologia. Ela proletarizou comunicações, transportes e viagens, tornando-os baratos e acessíveis, nos lugares mais isolados do mundo e às multidões empobrecidas. Subitamente, nenhum lugar, ninguém, se acha isolado das fascinantes atrações da modernidade. Quase todas as pessoas em todos os lugares querem as coisas que ouviram, viram ou experimentaram, através dos novos veículos tecnológicos que estimulam suas vontades e desejos. E isso os impele cada vez mais para um ponto comum global, dessa forma homogeneizando os mercados em todos os lugares.”
O consumidor de hoje busca a personalização, ele quer se sentir especial e único. A forma de comunicar com este target é pessoal. O marketing Direto aparece com esse propósito. Cada vez mais cresce o interesse por compra por catálogos, investimento em telemarketing, compras pela internet. A tecnologia ajuda nesse processo, já pré-selecionando produtos do gosto do consumidor.
A internet aparece em vantagem competitiva pela sua segmentação, interatividade, custos inferiores, acompanhamento de resultados e facilidade em adaptações. O consumidor não tem a sensação de ser bombardeado por merchandising no meio da piada do humorista, ele passa a buscar o que realmente lhe interessa e cativa. Melhor ainda, vira emissor a partir do momento em que compartilha uma promoção/produto.
Durante a aula houve um debate com o propósito de defender a comunicação online como a bola de vez, e realmente é a mídia que consegue agrupar as necessidades tanto do empresariado quanto do consumidor, num relacionamento de parceria e mais verdadeiro.
Vimos na aula, que recebemos diariamente cerca de 1600 mensagens comerciais, sendo que destas apenas 80 são percebidas de maneira consciente e apenas 12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se revelará em compras efetivas. Com o mundo globalizado, a competitividade entre as empresas cresceu imensamente, e agora para conquistar o seu público-alvo, as empresas precisam elaborar estratégias para atingir seus objetivos. Por isso, para alcançar o sucesso em seu nicho de atuação, as empresas precisam aparecer fazer seus potenciais consumidores perceberem sua existência, além disso, mostrar um comprometimento sério com a qualidade dos bens que oferecem e com o meio em que estão inseridas.
ResponderExcluirEstamos na era da Informação, e o conhecimento significa poder e quem foge das ferramentas de comunicação, perde oportunidade de alavancar suas vendas. Porém, quem utiliza bem os meios de divulgação, agrega valor à sua credibilidade institucional e mercadológica.
A comunicação mercadológica pode ser entendida como a responsável pelas ações de uma organização a fim de reforçar a imagem de seus produtos e serviços. Ela se utiliza do marketing para realizar suas ações e gerenciar os negócios que direcionam a empresa no mercado. Para isso emprega ações publicitárias, promoção de vendas e muitas outras ferramentas para atingir seu público.
Como foi citado no texto, vale salientar que as ações comunicativas de marketing devem ser baseadas em informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto que, normalmente, estão sob a responsabilidade do setor de marketing das organizações, ou seja, não se pode pensar na gestão da comunicação mercadológica sem levar em consideração as influências culturais de cada mercado. A cultura afeta os ambiente de negócios, interferindo nas preferências e nas escolhas dos consumidores. A classe social de uma pessoa, assim como sua família e seu grupo, são fatores fundamentais no seu comportamento.
Diário de Aula 4
ResponderExcluirPaulo Alexandre da Silva Filho – 201120587
A aula tratou sobre a comunicação mercadológica. A qual é responsável por todas as ações comunicativas que giram em torno de promover a divulgação de produtos e serviços para os consumidores e clientes potenciais.
Hoje somos bombardeados por diversas informações, campanhas publicitárias, como foi visto em aula: segundo Kotler somos impactados por algo em torno de 1.600 mensagens publicitárias diariamente, sendo que apenas 80 delas são percebidas de maneira relevante por nós. Porém, destas 80, 12 vão provocar algum tipo de reação emocional. O que não garante que isso vá fazer com que seja gerado o ato da compra. Diante deste cenário as empresas têm que trabalhar de maneira mais eficiente e eficaz o processo de comunicação, com base em um modelo mais profissionalizado destes processos. Onde poderão utilizar-se de um sistema que passaria por identificar o público, determinar os objetivos de comunicação, desenvolver a mensagem, selecionar os canais, definir o orçamento, decidir o composto comunicacional, mensurar os resultados e administrar esse processo.
Para alcançar esses objetivos de diferenciação entre uma marca e outra as empresas utilizam-se de diversos ferramentais para conquistar o público alvo. A aula citou algumas das principais ferramentas de comunicação mercadológica. E deu breves definições do que seriam elas. Propaganda é um conceito mais abrangente que envolve toda fora de divulgação de um produto, serviço ou marca, podendo ser persuasiva ou informativa. Merchandising é o ato de divulgação do produto no ponto de venda, porém foi ressaltado que no Brasil este conceito é muito mais abrangente e envolve as inserções em programas de TV. Promoção tem como objetivo vender os produtos em curto prazo, podendo ser feita para os clientes, funcionários, fornecedores e qualquer outro envolvido no sistema de compra e venda. Por fim, um conceito bastante trabalhado hoje em dia devido a grande concorrência com ações massificadas. O conceito de um marketing “um-a-um” que seria o que conhecemos como marketing direto, que é voltado a ações específicas para um indivíduo dentro de um público alvo.
Na aula foi mostrado também as vantagens da publicidde On-line que lhe dar maior poder de métrica, de segmentação, de direcionamento, acompanhamento. O que geralmente dá um maior resultado de visibilidade a um custo mais baixo do que as mídias tradicionais.
Em resumo as ações comunicativas de marketing devem se basear nas informações que forem colhidas nas pesquisas de mercado, a fim de construir uma imagem favorável, persuadir, informar, reter, vender, enfim atingir de maneira eficaz os objetivos mercadológicos propostos pelas organizações.
A aula com o tema comunicação mercadológica abordou todos os esforços dentro da promoção de serviços e ou produtos ao mercado.
ResponderExcluirEssa comunicação e essencial no mercado em que vivemos, porem a mesma esta também um tanto saturada aonde já se foi provado que somos em media atingidos por 1.600 mensagens diariamente porem manos de 100 são absorvidas (não sei por quem, mais acredito que EU não consiga absorver tanto assim...) e destas menos ainda provocam algum impulso reativo real.
Dentro deste cenário o planejamento da comunicação se torna vital uma vez que o “O QUE”, “PRA QUEM”, “COMO” e “POR ONDE” devem ser fatores muito bem definidos para o sucesso da mensagem a ser comunicada. Na aula nos foi exemplificado algumas das ferramentas de comunicação, tais como propaganda, publicidade, ações de mkt direto, eventos e outros.
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